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La Pandemia le dio valor a la Comunicación digital

La comunicación digital para las empresas evolucionó de un entorno web estático, como ocurría hace 20 años, a una materia que, como el agua, se mueve, transforma y adapta a la “ergonomía comunicativa” actual, retratada en smartphones y una multitud de dispositivos digitales con acceso a Internet.


La comunicación digital es el intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por la investigación y desarrollo tecnológico.

O al menos, así era al principio. De acuerdo con el Mgtr. Luis Assardo (periodista, investigador y consultor de proyectos de comunicación, educación y seguridad), desde ese momento en que la comunicación digital no era más que lo que ocurría en los soportes informáticos e Internet, ha habido una suerte de evolución hacia algo más complejo.

[La comunicación digital] ahora ocurre en un contexto multinivel y multicanal. Esto se refiere a la factibilidad de comunicarse por diferentes vías al mismo tiempo y enviar diversos significados en un mismo mensaje. Las reglas son distintas, las audiencias no necesariamente definidas como tradicionalmente se consideraban. Las tecnologías disponibles y la evolución del tipo de mensajes han creado nuevas reglas – Mgtr. Luis Assardo.

Así, las consideraciones deben estar más allá de las herramientas y aparatos, de la tecnología por sí misma,  puesto que la comunicación digital resulta en un ecosistema que para funcionar requiere de una coordinada simbiosis entre estas y las personas que participan en el intercambio de información, pero además sus códigos y contextos, en constante cambio, particularmente en las generaciones más jóvenes.

La importancia de la comunicación digital para las empresas

La comunicación digital para las empresas evolucionó de un entorno web estático, como ocurría hace 20 años, a una materia que, como el agua, se mueve, transforma y adapta a la “ergonomía comunicativa” actual, retratada en smartphones y una multitud de dispositivos digitales con acceso a Internet.

Las herramientas digitales permiten a las empresas mantener un flujo constante de información y la tan necesaria retroalimentación, tanto con públicos externos como internos. A pesar de esto, muchas empresas aún se resisten a participar en el ecosistema digital social, o participan con extrema timidez, sin sacar el máximo provecho de este.

Nacho Laclériga, doctor en Comunicación Estratégica y Social, asegura que la adaptación de las organizaciones a las constantes condiciones de cambio que hoy vivimos está, en buena medida, determinada por la adopción de la comunicación digital como parte de sus sistemas de manejo de información y flujos.

Y es que el 2020 ha sido un violento punto de inflexión a nivel de comunicación, derivado en buena parte de las medidas de confinamiento dictadas por la pandemia de covid-19. Ya desde las primeras semanas su efecto era notorio y el informe “La vida después del COVID-19” de CARAT apuntaba a que tecnológicamente se avanzará en un año y medio lo que se avanzaría en cinco en condiciones normales.

Un evento mundial con un impacto tan profundo, hizo que para las empresas los procesos de transformación digital pasaran de ser un objetivo a mediano y lago plazo al que llegar caminando, a una apremiante obligación para responder al nuevo contexto y sobrevivir, a la que se llegó dando saltos y sin tiempo para recuperar el aliento.

En un contexto así, no son solo las empresas las que han debido internarse con mayor profundidad en las aguas digitales, los clientes potenciales también lo han hecho. La tendencia de una comunicación cada vez más digital se aceleró.

En esta línea, es importante destacar que las comunicaciones tradicionales no dejarán de existir, pero para las empresas el terreno es distinto, porque, como lo explica Luis Assardo, para llegar a clientes de forma precisa necesitan dos cosas: comprender cómo se comunican sus clientes y posibles clientes, y convertirse en aliados.

Cuando hablamos de comprender para comunicar y establecer estas alianzas, necesariamente hablamos de recolección y análisis de data. Y la cantidad existente es abrumadora.

Así, las empresas requieren esa data para contar con una brújula con la que navegar hábilmente el mapa de la nueva normalidad . Esto es imposible hacerlo mediante canales analógicos o sistemas de cómputo tradicionales. Se necesita contar con los mejores desarrolladores de programas, una capacidad técnica de alto nivel y las aplicaciones que mejor convengan a nuestra institución, explica el doctor Laclériga.

Sin importar el giro de negocio de las empresas, lo cierto es que ya nadie consume de la misma manera, las vías tradicionales de captación de clientes, ventas y atención ahora son digitales. El reto, el verdadero reto está no solo en subirse al barco de comunicación digital, sino verdaderamente comprender su dinámica y adaptar los canales y mensajes comunicacionales al lenguaje que la audiencia está hablando en esos espacios.

Antes de la pandemia ya se hablaba de que más de 63% de personas ya hacían compras ocasionales en línea. Pronto sabremos en cuánto se incrementó con los cierres de ciudades. No aprovechar esto es quedarse fuera del giro de negocio – Luis Assardo, periodista y consultor de proyectos de Comunicación, Educación y Seguridad.

En Latinoamérica la comunicación digital es un reto para las empresas

Para bien o para mal, el avance de las tecnologías y la digitalización de la comunicación ha hecho que las fronteras sean cada vez más borrosas. Las empresas ya no se proyectan a nivel local únicamente, aún los negocios más pequeños compiten en alguna medida con las grandes trasnacionales, con los diferenciadores propios que puedan darle ventaja a cada cual.

Para el doctor Laclériga, si la tecnología y el personal profesional no está lo suficientemente preparado para competir al nivel que estas fronteras borrosas exigen, las empresas serán meros proyectos de subsistencia dirigidos a públicos concretos que pueden perderse fácilmente ante cualquier competidor.

La poca confianza que existe en implantar una comunicación de manera estratégica hace que las empresas se mantengan alienadas a metas muy concretas de comunicación, lo que ocurre también en materia digital – doctor Nacho Laclériga.

En este sentido, uno de los principales retos para las empresas radica en la transformación digital. Esto implica una sólido entretejido de cuatro componentes: tecnología, procesos, estrategia y personas.

Por su parte, Luis Assardo asegura que la transformación digital no necesariamente es fácil o barata, por lo que desde su perspectiva el primer gran reto está en costearla, pero mientras no se vea como una inversión necesaria las empresas sufrirán perdidas en espiral.

Pero los retos no acaban allí. La inversión en transformación digital implica contar con equipos capaces de ejecutarla y, como mencionamos arriba, seguir estrategias y procesos que deberán ser intencionales y perfectamente alineados a los nuevos lenguajes de los clientes.

Otro reto está en la capacitación del personal. Son pocas las veces que invierten en que su equipo comprenda lo que ocurre en Internet y cómo sacarle provecho.  Sin inversión en capacitación y sin contratar profesionales en esa línea la tendrán cada vez más difícil, agrega Luis Assardo.

Un martillo sirve lo mismo para romper que para construir. Un martillo en una mano poco hábil echará a perder el más fino de los materiales. Y aunque el martillo y los materiales de construcción sean de gran calidad, y la mano que lo sostenga sea hábil, si no se le dan instrucciones claras de qué debe construir, se corre el riesgo de obtener un armario en donde se quería una mesa.

Mi punto es que las herramientas por si mismas no solucionan nada si detrás no hay una estrategia, con procesos claros y un equipo humano calificado y alineado con los objetivos de negocio de la empresa. En el caso de la comunicación digital, las herramientas deben estar allí para facilitar los procesos comunicativos, para hacer que la información se traslade de forma eficiente, clara y veloz.

En ese sentido, las empresas requieren de herramientas digitales para su comunicación, tanto a nivel interno entre colaboradores, como externo con clientes, proveedores, aliados de negocio y cualquier otro público.

¿Cómo escoger entonces las mejores herramientas de comunicación digital? La respuesta dependerá en gran medida del giro de negocio, lo que se quiere lograr y de los recursos con los que se cuente (técnicos, humanos y económicos).

Los principales elementos que deben tomar en cuenta las empresas al momento de escoger una herramienta de comunicación digital son:

  • Que la herramienta sea del nivel de comprensión del equipo que la adoptará
  • Costo a largo plazo por usuario
  • Funcionalidad
  • Escalabilidad
  • Integración
  • Mantenimiento y/o servicio del proveedor
  • Seguridad
  • Propiedad de los datos

Uno de los aspectos que poco se toman en cuenta al escoger una herramienta de comunicación digital es la seguridad, que resulta ser uno de los más críticos. Por ello preguntamos a Luis Assardo qué aspectos debieran tomarse en cuenta en este frente al adoptar herramientas de comunicación digital. Esta es su respuesta:

En cuanto a la seguridad, mi recomendación es que se reciba capacitación constante. Hoy día el sabotaje y robo de información es común y a todo nivel. Cada día es más la cantidad de casos donde hicieron ingeniería social y vulneraron la seguridad de las empresas.

Aspectos básicos, pero importantes: política de uso de uso de dispositivos personales conectadas a redes de la empresa, requerimientos mínimos de contraseñas y forzar el uso de autenticación de dos pasos (2FA) en todos los correos y cuentas de la empresa.

Si no tienen un departamento de IT, deben considerar la tercerización de la administración de redes y protocolos de seguridad para las telecomunicaciones. No importa si hablamos de un router o si hablamos de una infraestructura con una arquitectura compleja.

Luego otros protocolos importantes son el escalar la información de accesos a ciertos niveles, prohibir el uso de dispositivos USB en computadoras de la empresa. Y si usan dispositivos móviles o computadoras fuera de la empresa, que se puedan administrar remotamente.

Categorías de herramientas de comunicación digital más comunes: 

Algunas categorías de herramientas de comunicación digital útiles para la gestión de las empresas que se encuentran en proceso de digitalización son:

  • Medios digitales corporativos propios y ganados, como un sitio web, blog, microsites de productos y servicios, perfiles en redes sociales. Esto le permitirá generar una comunidad digital alrededor de la marca.
  • Plataformas de monitoreo, analítica digital y gestión de comunicación (Google Analytics, Google Alerts, Hubspot, Hootsuite,  Mentionmap, por ejemplo).
  • Desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles, especialmente las que cumplan funciones de e-commerce y servicio al cliente.
  • Plataformas de gestión de proyectos o cloud-working (Asana, Slack, entre otros), que permitan a los distintos colaboradores organizar sus propias tareas y los proyectos en equipo, a la vez que cada uno puede monitorear el avance y evaluar el resultado.
  • Herramientas digitales de recursos humanos, que permitan gestionar nóminas (Sage y Meta4), reclutamiento y selección de personal, así como e-learinng para capacitaciones (Moodle, ATutor, Dokeos, edX).